Pamimili

Para sa ibang gamit ng pamimili, puntahan ang pamimili (paglilinaw).

Ang pamimili (sa Ingles: marketing) ay isang pamamaraan ng pagpapahayag ng halaga ng isang bagay o serbisyo sa mga mamimili upang maibenta ang nasabing produkto o serbisyo. Isa sa mga pinakaluma, simple at natural na paraan ay ang pananalita, kung saan ang mga mamimili ay nagpapahayag ng kanilang mga karanasan tungkol sa mga produkto o serbisyo at ito'y napapasa sa kanilang pang araw-araw na komunikasyon. Ito ay pwedeng magdulot ng positibo o negatibong tingin sa mga produkto o serbisyong inihahayag. Kamakailan lang, ang internet ay nakapagbigay daan para sa malawakang pananalitang pamimili kung saan ang mga mamimili ay nagbibigay ng grado at opinyon sa mga produkto at serbisyo.

Para sa mga organisasyong gustong kumita, ginagawa ang pamimili upang lumakas ang benta ng mga produkto at palakasin ang kita ng kompanya. Sa pamimili na hindi pagkita ang layunin, ang pinakapakay nito'y mas magamit ng tao ang serbisyo ng kumpanya. Ang gobyerno naman ay gumagamit ng panlipunang pamimili para mamahagi ng mga importanteng mensahe tungkol sa kaligtasan ng mga tao. Para sa mga kumpanyang gustong kumita, ang pamimili ay madalas sinusuportahan ang na nagbebenta sa pamamagitan ng pagkakalat ng impormasyon sa mga tinatarget na mamimili.

Kasama sa mga pamamaraan ng pagmamarket ay paghahanap ng tamang mamimili sa pamamagitan ng pagaanalisa ng merkado at ang paguunawa sa mga kaugalian ng mga mamimili at ang pagpapakita ng halaga ng mga produkto.

Pamamahala sa pamilihan

Ang "pamamahala sa pamilihan" ay ang pagplano at pagpapalakad ng isang proyektong pamprodukto o serbisyo upang tumugon sa mga hinihingi (demands) at pangangailangan (needs) ng isang pamilihan. Ginagamitan ito ng mga estratehiya, batas at gabay na tumutulong sa pagpapaunlad ng isang negosyo.

May apat itong konseptong natatangi. Ito ang "Proyektong Pamprodukto at Serbisyo", "Hinihingi (Demands)", "Pangangailangan (Needs)" at "Merkado".

Proyektong pamprodukto at serbisyo

Tiyak na namamahagi ng produkto at/o serbisyo ang isang negosyo kapalit ng pera. Sa pamamahagi ng mga produkto at serbisyo, dapat bigyan nang pansin ng isang negosyante o manedyer ang apat na "P" sa pamimili. Nariyan ang:

1. Produkto (Product)
2. Presyo (Price)
3. Pagmamahagi (Distribution/Placement)
4. Pagpapalaganap (Promotion)

Merkado o market

Hindi pamilihan ang tinutukoy na market sa pamimili management.

Ang Merkado o Market ay isang grupo ng mga mamimili na hindi nagkakaiba ang mga ninanais at pangangailangan na napapaloob sa isang natatanging lugar. Ang mga "Babae sa Pilipinas" ay isang market na naiiba sa mga "Babae sa Tsina".

Naiiba ang merkado na "mga babae sa Pilipinas" at "mga babae sa Tsina" dahil may malaking pagkakaiba sa pangangailangan nila. Ang market ng sabon na "Safeguard" ay naiiba sa merkado ng "Likas Papaya" dahil ang "Safeguard" ay tumutugon sa kabuuang pangangailangan ng pamilya laban sa mikrobyo na dulot ng hindi paggamit ng sabon sa pagligo man o paghugas ng kamay. Ang "Likas Papaya" naman ay tumutugon sa pangangailangan ng mga babaeng ninanais na pumuti ang kanilang kutis. Makikita nating pareho silang sabon na may kakayahang maglinis ng katawan, ngunit may kanya-kanya silang merkado o market na binibigyan ng pansin.

Pangangailangan at hinihingi

Ang pangangailangan (Needs) ay mga produkto o/at serbisyong hinahangad ng mga tao sa isang market. Ang hinihingi (Demands) naman ay ang mga hinahangad na produkto o/at serbisyo na kayang gastusan ng mga tao sa isang market.

Kung titingnan ang kahulugan ng Needs at Demands, halos hindi nagkakalayo ang dalawa. Tanging ang pariralang "kayang gastusan" ang siyang magpapaliwanag sa kaibahan ng dalawa. Ito ay dahil sa ang pangangailangan ng mga tao ay posibleng hindi kayang gastusan ng mga tao at ang mga hinihingi sa makalawa'y kinakailangan ng mga tao at nais nilang paggastusan ng kanilang mga salapi. Kinakailangan ng bawat pamilyang Pilipino ang isang "malinis na palikuran", ngunit masgugustuhin pa ng mga pamilya na makapagkarga sa kanilang mga teleponong selular. May mga rason kung bakit ganuon na lamang ang desisyon ng mga pamilya ukol sa paggastos. Maaaring hindi nila kakayanang gumasta ng malaking halaga para sa isang malinis na palikuran ngunit nagagawa nilang gumasta ng pamiso-miso para sa kanilang mga pang-araw-araw na mga "text message" (tingnan ang pahina ng Ugali ng mga Kumukunsumo o Consumer Behavior para sa mas malawak na pagpapaliwanag).

Mga pilosopiyang pangkalakalan sa pamilihan

May iba-ibang pilosopiya o konseptong pangkalakalan na sinusundan ang bawat negosyo sa pamilihan. Sa isang kompanyang namamahagi ng maraming produkto, serbisyo o tatak (brand), maaari silang magkaroon ng magkakaibang pilosopiya sa bawat isa. Maaaring magkaiba ang market na tinutugunan ng bawat produkto, serbisyo o tatak. Narito ang mga sikat na konseptong ginagamit ng mga kompanya sa mundo.

Konseptong pamprodukto

Ang prinsipyo ng Konseptong Pamprodukto ay umiikot sa produktong binebenta ng isang kompanya. Binibigyang diin ang gamit at kalidad ng produkto dahil pinaniniwalaan ng konseptong ito na binibili ng mamimili ang isang produkto ayon sa tibay,bilis ng paggamit at mga katangian ng produkto. Tulad ng produktong Kotse,tuloy-tuloy ang pananaliksik ng mga enhinyero sa mga maaaring idagdag na katangian dito. Nagsimula ang kotse sa manwal(manual) at ngayo'y hindi na bago sa atin ang makinang automatiko. Maaari na rin tayong makapanuod ng balita at "makapag-playstation" sa loob ng kotse sa kasalukuyan. Isang mabisang pilosopiya ang Konseptong Pamprodukto kung ang katangian ng produkto ang siyang pinahahalagahan ng tinuturing na market.

Konsepto sa pagbebenta

Ang dami at bilis ng pagbenta ang tinututukan ng konseptong ito. Ang pangunahing layunin nito ay maparami ang benta (sales) ng produkto sa likod ng hindi magandang kalidad at mababang presyo. Naniniwala ang konseptong ito na kahit maliit ang kita sa bawat piraso ng produkto, tataas ang kita kung maramihan ang mabebenta. Malaki ang binabayad sa mga sales force ng isang kompanyang naniniwala sa konseptong ito dahil dito nakasalalay ang pagtaas ng kanilang kita. Isang magandang halimbawa ang produktong kwaderno sa konseptong ito. Hindi na kailangan ng mga kompanya ng papel ang magpatalastas ng kanilang mga tatak sa telebisyon o sa radio dahil ang presensiya ng kanilang mga tatak sa pamilihan ay magdudulot ng mataas na benta. Hindi mapili ang karamihan sa market ng kwaderno dahil hindi ito ang kanilang pinahahalagahan. Dahil sa madami ang kinakailangang kwaderno ng isang mag-aaral sa elementarya at hayskul, hinahanap ng mga magulang ang murang mga kwaderno. Tinuturing ng konseptong ito ang market na hindi pinapansin ang kalidad at sensitibo sa presyo. Madalas na ginagamit ito sa mga mabilis na mabentang produktong pangkonsumo (fast moving consumer goods).

Konseptong pamproduksiyon

Ang teknikal at proseso ng paggawa ng isang produkto ang binibigyang diin ng Konseptong Pamproduksiyon. Naniniwala ang pilosopiyang ito na kung masmura ang halaga ng paggawa sa isang produkto, mas malaki ang kita ng kompanya. Ang simpleng formula ng kita o profit ay

KITA = PRESYO NG PAGBENTA - HALAGA NG PAGGAWA

Kung ibababa ng kompanya ang halaga ng paggawa sa isang produkto nang hindi ginagala ang presyo ng pagbenta,tataas ang kita. Napapaloob din sa konseptong pamproduksiyon ang tinatawag na Economies of Scale (EOS) o "mga ekonomiya ng sukatan". Ayon sa EOS, kung mas madalas na ang paggawa sa isang produkto at maramihan ang paggawa dito, bumababa ang halaga nito upang mabuo. Kung hindi ibababa ang presyo ng pagbenta sa produkto siguradong madaragdagan ang kita ng kompanya sa pagbenta. Kung gagamitin nating halimbawa ang pagimprenta ng mga poster,masmakakamura ang kliyente kung maramihan ang kanyang pagagawa dahil minsanan na lamang ang pagpapatakbo sa makina na gumagamit ng kuryente. Bumababa ang nagagamit na kuryente sa pagpapagawa ng mga posters kung kaya't bumababa ang halaga ng bawat isang poster na mabubuo. Mga produkto o serbisyong pangkalakalan ang karamihang ginagamitan ng konseptong ito.

Konsepto ng pagmamarket

Ito ang pangunahing pilosopiya sa negosyo na ginagamitan ng mga paniniwala at mga konsepto sa pamimili. Pinahahalagahan ng konseptong ito ang market o mga mamimili. Ang mga desisyon sa produkto o serbisyo ay napapalibot sa mga pangangailangan at hinihingi ng market. Binibigyan diin din ng konseptong ito ang apat na "P" ng Pagmamarket na tinatawag nating Produkto, Presyo, Pamamahagi at Pagpapalaganap Dahil dito sinasabi ng konseptong ito na kinakailangan na ang produkto o serbisyo ay tumutugon sa pangangailangan ng market, mabilis makita at mabili sa mga tindahan at abot-kaya ng market ang presyo. Ito ang konsepto na kung saan ang pagbuo sa produkto ay naaayon sa mga mamimili, kung kaya tanyag ito sa lahat ng uri ng produkto o serbisyo.

Konsepto ng pagmamarket: panlipunan

Ang konseptong ito ay hango sa konsepto ng pamimili. Ngunit binibigyan ng diin ng konseptong ito ang kapakanan ng lipunan. Binibigyan ng pansin ang kapakanan ng lipunan bago mabuo at ibenta ang mga produkto at serbisyo. Pumapasok din sa konseptong ito ang tinatawag nating Pamamahala ng Kapaligiran (o Environmental Management) sa larangan ng Pagnenegosyo. Isang halimbawa dito ang paglabas ng mga unleaded o walang tinggang gasolina sa pamilihan. Hindi maganda ang naidudulot ng paglaganap ng mga sasakyang gumagamit ng diesel at gasolina sa lipunan dahil ang mono-oksidong karbon na ibinubuga ay unti-unting sumisira sa Saping Osona ng daigdig na siyang sumasangga sa atin laban sa mga sinag na ultra-biyoleta ng araw. Sa pagimbento at pagpapalaganap ng gasolina walang tingga, naipakita ng mga kompanya ng gasolina na sila ay tumutulong at nagiisip din para sa kapakanan ng lipunan. Kadalasan ito ang sinusundan ng mga kompanya na sa paggamit o pagbenta ng produkto'y may negatibong epekto sa lipunan. Ngunit madalas din itong ginagamit ng mga kompanyang nais mapalapit sa puso ng kanilang market. Tulad ng "Colgate", nagsagawa ito ng programang libreng pagpapatingin ng mga bata sa dentista at ang kanilang Sambayanang Pagsisipilyo o sabay-sabay na pagsisipilyo ng mga bata sa iba-ibang lugar sa Pilipinas.

Mga punto ng estratehiya sa pamamahala na pangmerkado

Pananaliksik na pangmerkado

Ang layunin ng Pananaliksik na Pangmerkado o "Pagsasaliksik sa Market" ay alamin ang mga pangangailangan, kaugalian, paraan ng pamimili at paniniwala ng isang market. Ginagamit din ito sa pagtuklas ng mga bagong market sa isang lugar. Kadalasang ginagamit ang pagtatanong, pakikipanayam, at diskusyong panggrupo sa Pananaliksik na Pampamilihan.

Sa pagtatanong na pampamilihan, ginagamit din ang dalawang pangunahing pamamaraan ng pagkalap ng impormasyon. Ito ay ang mga pamamaraang kuwantitatibo at kuwalitatibo.

Ang paraang kuwantitatibo ay ginagamit sa mga impormasyong nabibilang tulad ng edad, kasarian at ginagamit na tatak. Inaalam natin kung ilang porsyento ang lalaki at babae na bumubuo sa mga naservey,kung ilang porsyento ang matanda,binata o dalaga. Maaari rin malaman sa paraang ito kung ilan ang mga lalake na gumagamit ng Tatak A laban sa mga lalakeng gumagamit ng Tatak B. Limitado ang mga maaaring makuhang impormasyon sa Paraang Kuwantitatibo dahil hindi nito kayang alamin ang ugali, pagkilos at pag-iisip ng mga tinatanong. Dito pumapasok ang kahalagahan ng Paraang Kuwalitative. Ang paraang kuwalitatibo ay ginagamit upang malaman ang saloobin ng isang market. Sa tulong ng Paraang Kuwalitatibo, maaari nating malaman kung ano ang kadalasang dahilan ng market kung bakit Tatak A at hindi Tatak B ang kanilang binibili at ginagamit. Nalalaman din natin ang paraan ng mga mamimili sa paggastos ng kanilang mga salapi, ang kanilang pang-araw-araw na buhay at ang nakikitang nilang imahe sa mga kilalang Tatak ng mga produkto o serbisyo.

Ginagamit din sa pananaliksik na pampalihan ang mga interbyu upang mas makilala ng mga marketer ang kanilang mga mamimili. Dito isa-isang sinasagot ng iniinterbyu (mamimili) ang mga tanong ng interbyuwer o tagapanayam (marketer o nagtatanong). Kung kaya maspersonal ang dating ng mga impormasyon. Hindi ito madalas nagagamit ng mga marketers dahil may pagkamahal ang gastusin para maisagawa ang mga interbyus. Liban dito ay ang oras na dapat ibigay ng interbyu para sa mga kinakapanayam.

Ang diskusyong panggrupo ay tulad nang sa Interbyu ngunit imbes na isa, mga lima pataas ang kasapi sa mga interbyuwees. Ang paraang ito ay magbibigay sa marketer ng mga sagot na karaniwan sa buong grupo kung kaya't masmainam ang paggamit ng Diskusyon Panggrupo kaysa sa pag-iinterbyu.

Ang mga nakalap na impormasyon sa mga surveys at interviews ay maaaring gawan ng mga trends o gabay ukol sa market. Ginagamitan ito ng pamamaraan sa estadistika o mga Statistical Tools upang magamit ng isang marketer. Sa simpleng statistika, ginagamit ang mapaglarawang estadistika. Sa mas pinalawak na pananaliksik at estadistika ginagamit ang imperensiyang estadistiko.

Kapag natapos na ang pagkalap at pag-unawa sa mga impormasyong ukol sa market, maaari nang malaman ng marketer ang mga posibleng market na papasukin at ang mga kaugalian, kinakailangan at hinihingi ng naturang market.

Segmentasyon ng merkado at puntiryang merkado

Ang segmentasyon ng merkado o paghahati sa market ay ginagawa ng mga marketer upang malaman nang husto ang tutugmang target market para sa kanilang produkto o serbisyo. Ginagamit din ang stratehiyang ito upang malaman ang mga market segment o parte ng market na hindi pa natutustusan ng angkop na produktong kanilang hinihingi. Halimbawa, ang "Young's Gel" na isang sikat na pamada ay isa sa nagpauso sa pagbebenta ng tingi sa nasabing produkto. Nang malaman nilang mabigat para sa mga kabataang lalaki ang bumili ng isang buong bote ng gel, nagawa nilang bigyan sila ng pagkakataon na makapag-ayos ng kanilang buhok na sumusunod sa uso at modernong fashion. Tulad din ng produktong feminine wash (Lactacid at PH Care), nalaman ng mga kompanya na ang imahe ng feminine wash sa mga kababaihang Pilipino ay gamot at hindi pang-araw-araw. Sinubukan ng mga naturang produkto na ipatalastas ang feminine wash bilang isang paraan ng paglilinis sa katawan ng isang babae na walang kaibahan sa paggamit ng shampoo sa buhok. Nagdulot ito ng malawakang paggamit ng mga kababaihan sa feminine wash bilang isang pangangailangan upang maging malinis sa katawan.

Maraming pamamaraan ang ginagamit upang mahati ang isang market sa iba't-ibang mga segment. Madalas gamitin ang Demograpiko, Heograpiko, Sikograpiko, at Sosyo-kultural na segmentasyon.

Demograhiya

Tinutukoy ang isang puntiryang merkado ayon sa kanilang kasarian, edad, halaga ng suweldo, edukasyon at trabaho.

Heograpiya

Dito naaayon ang target market sa kanilang lugar o lokasyon, klima ng lokasyon at kalakihan ng lugar.

Sikolohiya

Tinutukoy din ang target market ayon sa kanilang pag-iisip at kaugalian. Maaaring ayon sa kanilang mga pangangailangan, personalidad at kabuhayan(lifestyle).

Sosyo-kultura

Sa larangan ng Sosyo-kulturang segmentasyon, inaalam ng mga marketer ang kabansaan, relihiyon at klaseng panlipunan.

Kung gagamitin natin ang produktong I-Pod Shuffle, ang posibleng puntiryang merkado ay ganito:

Produkto: I-POD SHUFFLE

Kasarian: Babae at Lalake (mas marami ang kababaihan)

Edad: 16 taon hanggang 30 taon

Halaga ng Suweldo: 15,000 pesos buwanan pataas

Lugar: sa mga lungsod

Pangangailangan: mahilig sa musika at kinakailangang makinig sa musika upang mapagaan ang buhay

Nasyonalidad: Pilipino

Antas panlipunan: Nakatataas na Gitnang Klaseng C hanggang A

Pagpoposisyon ng merkado

Ang Pagpoposisyon ng Merkado ay ang paraan ng pagpuntirya ng mga produkto sa mga napiling market segments. Sina Al Ries at Jack Trout ang nagpasimuno ng konseptong Market Positioning sa kanilang librong "Positioning", ngunit nakapokus ang pagposisyon ng produkto sa utak o pag-iisip ng mga mamimili. Importante sa konseptong ito ang katayuan ng isang produkto sa isipan ng mga tao. Tinatawag ang katayuang ito bilang Top-of-Mind. Naniniwala ang mga marketer na malaki ang epekto ng pagiging Top-of-Mind ng isang produkto sa benta at katanyagan ng isang produkto o tatak (brand).

May mga benepisyo ang stratehiyang Market Positioning. Narito ang ilan sa mga ito.

1. Magkakaroon ng isang "pagkatao" o pagkakakilanlan (identidad) ang produkto o tatak.

2. Lilitaw ang tatak sa lupon ng mga makakahawig na produkto.

3. Magkakaroon ng pokus na puntiryang merkado.

4. Magkakaroon ng isang basehan para sa mga taktikang pamprodukto, presyo, pamamahagi at pagpapalaganap.

Kadalasan,ginagawan ng isang Mapang Perseptuwal ang mga produkto o tatak sa isang industriya at dito aalamin ng mga marketer ang pipiliin na Posisyon ng Merkado ng mga bagong produkto. Maari ring magkaroon ng Repositioning o pagbabago ng posisyon para sa mga lumang produkto upang muling maging aktibo ang produkto o tatak sa merkado o market. Makikita ang isang halimbawa ng Mapang Perseptuwal para sa industriya ng mga bolpen sa Pilipinas.

Mga sanggunian

• Kotler,Philip & Armstrong,Gary. "Principles of Marketing", Prentice Hall, 1999.

• Ang, Swee Hoon, Siew Meng Leong, Tan Chin Tiong, at Philip Kotler. "Marketing Management: An Asian Perspective", Prentice Hall, 1999.

• Roberto, Ned. "User-Friendly Marketing Research", Life Cycle Press Asia, 1996.

• Roberto, Ned. "The Marketer's Guide to Socio-Economic Classifications of Consumers", Asian Institute of Management, 2002.

• Schiffman, Leon at Leslie Lazar Kanuk. "Consumer Behavior", Prentice Hall, 1997.